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亚马逊上的“刷单”生态

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发表于 2019-11-22 16:52:25 | 显示全部楼层 |阅读模式

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在一月末的一个早上,Jake拿起桌子上的试用装盒子,撕开包装带,将iPhone盒子从里面掏出来,拍一张照片,然后上传到他正在写的亚马逊评论中。这评论夸赞这产品“设计很酷,声音效果好”。然后,他编了个闪闪发光的标题——“完美的产品!!”,并将该产品评为完美的五星级,点击提交按钮。
事实上,Jake并没有试用过这产品,他甚至没有使用过任何一款iPhone。
接着,Jake将这条评论的链接传到一个Slack网站的非公开频道上,这是一个专门“付费评论”平台。一天以后,Jack的PayPal账户收到了到款通知,他获得了10美元,这是发评论的报酬。
Jack并不是他的真名。当然,这位受访者至今没有向我们透露真名,因为他怕被亚马逊封号。Jack这样的评论水军,是刷单生态的重要组成部分。为了现金报酬或免费产品,这些人正在助长一个庞大的电子商务刷单系统。他们在亚马逊上对LED灯、狗粮、衣服和其他保健品发表五星评论,试图让你相信,这些都是值得买的好产品,同时也助推这些产品显示在网站的显眼处。亚马逊对于这些,显得有点无能为力。
评价刷单的管理系统听起来很复杂,仅限私人邀请才能加入。他们通过Slack网站里的私密频道、私人Discord服务器和封闭的Facebook群组来运作。但它的激励很简单:亚马逊平台上的竞争极其激烈,只有把商品刷到五星,才能吸引顾客。因此,商家愿意通过花钱买水军来给自己刷好评。
亚马逊已经成为了全世界市值第二高的公司,紧跟在苹果后面。CEO Jeff Bezos最近透露,亚马逊已经在全球拥有1亿付费会员。会员可以免运费,并免费听音乐、看电视节目和电影,免费看书。亚马逊在全球出租了150多个仓库供卖家们储存商品。2017年,第三方卖家已为亚马逊贡献了320亿美元的收入,一年之内有30万新卖家入驻亚马逊平台。
最快速的上位方式是获得好评,最好的获好评方式是买好评
对于卖家而言,正面评价是最好的上位方式,帮助他们在万千同行中脱颖而出。据2011年”的统计,87%的消费者说网站上的正面评价让他们坚定了购买信心。在统计中,不少人认为买家评价是可信度仅次于亲友推荐。可是,通常只有3%到10%的客户会留下评价。因此,在亚马逊,最快速的上位方式是获得好评,最好的获好评方式是买好评。
2016年10月,亚马逊禁止商家用送赠品和大幅度打折的方式换取好评。但是ReviewMeta的CEO Tommy Noonan说,“非正常评价”正在卷土重来。2017年的6月,Noonan注意到了亚马逊上了“非正常评价”量的陡升。
亚马逊的禁令没能阻止卖家们雇佣评论水军。只是,这变成了地下交易。评价者不再拿免费的商品了,他们直接拿现金。拿了钱的评价者需要用他们的真实账户和信用卡在亚马逊上相应的商品。这些交易完全算得上是“有效购买”,所以他们的评价可以展示在亚马逊上。
亚马逊没有透露过网站上的总评价量有多少。但基于Tommy对亚马逊数据的研究,他认为亚马逊上已经有2.5亿条评论。Noonan的网站ReviewMeta抓取了其中的近6000万条,ReviewMeta的人工智能系统显示,这其中有9.1%的评论是“非正常评论”。
而亚马逊发言人接受邮件采访时告诉我们,该平台上的不真实评论百分比“微不足道”,但不能透露句子数字。第二次邮件采访时,她又写道,“不真实的评论占3月亚马逊评论的不到1%,但亚马逊依旧对虚假评论零容忍。”这个百分比反映的仅仅是亚马逊系统中已检测出来的不真实评论。而许多人发布假评论的方式,是可以骗过亚马逊的检测系统的。
这位发言人说,亚马逊内部调查人员对评论进行人工审查。同时,亚马逊会阻止或暂停可疑账户。
该声明还提到:“亚马逊正加大力图检测和防止不真实的评论。除了检测可疑评论外,我们还使用人工智能系统,展示真正对用户有帮助的评论,用更严格的标准来确保用户的‘真实购买’。在这些方面,我们都投入了大量人力物力。”
不过,与卖家、客户和评论者的对话表明,尽管公司付出了努力,虚假评论依然泛滥。
“非正常评论”并不一定意味着产品劣质。但付费评论的问题在于,它们使消费者,甚至是精明的消费者,难以知道他们将要购买的商品到底是好还是坏。
去年12月,科罗拉多州的Kevin Votaw用他女朋友的亚马逊会员账户以10美元的价格订购了一款评分很高的三星Galaxy S8屏幕保护膜。
他说,这产品是“可怕的”:材料太厚了,贴上膜后。 Kevin十分不满意,向亚马逊申请退款。“我回到了产品页面上,意识到,所有评论都是虚假的。”Kevin说。
后来,Kevin就找到了一个平庸的3.5分手机膜,他对这个膜满意:“它完美无缺,”他说还说:“我会留下一个很棒的评论。”
在Facebook的搜索框中输入“亚马逊评论”,将出现超过一百个小组。两个较受欢迎的小组——亚马逊评论俱乐部和美国亚马逊评论俱乐部,分别有69000和60000名成员。最近这两个小组被关闭,但仍有很多这样的群体,每个组的成员数以万计。
这些团体的帖子读起来就像有史以来最随意的大排档:草坪曝气鞋,除绒剂,尿布垫,性玩具……各类产品应有尽有,每分钟都会有新产品发布。大多数卖家都是中国人。2月份,小组成员还被告知说,中国农历假期可能会减缓付款。这些帖子还包括产品的图片,其中包含“审核后PP退款”的说明,这意味着评论成功后发评论者会收到PayPal付款。
有个小组展示了一款姿态矫正器,并提供了非常丰厚的佣金——30美元的亚马逊礼品卡,其中包括20美元的产品消费和额外10美元的评论费,发布者需要一个亚马逊Prime会员撰写包含图片的评论。

                               
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水军招募广告,图片来源:BuzzFeed News
卖家发布的“任务”既包括对其产品进行正面评价,也包括对竞争对手产品进行一星差评。有条动态写着“评论不需要经过验证,因此任务花费不会超过一分钟。我发给你产品的链接,你去做一个简短的1星评价,就是这样。一旦该评论在亚马逊上展示,我将通过Paypal向您支付5美元。”一周内,有27名用户对该任务进行了“投标”,表示了他们很感兴趣。
有些最活跃的评论者后来成了“中介”,专门招募撰写评论的水军。
卖家除了支付给评价者买东西的钱,通常会加上4到5美元的辛苦费。而这些“中介”通常会从中抽成20%到25%。不过还是有很多人愿意来评价,因为能拿个免费的商品嘛。
1月13号那天,有个中介发布了一条“进厕所前喷一喷”的消息,招募好评水军,去评价澳大利亚产的除臭剂。
在这个除臭剂的亚马逊页面上,确实有几条在1月13号以后发表的正面评价。而在此之前,有不少差评。这些好评和差评都被亚马逊系统视为“有效购买”。因此,你根本不知道如何区分。
而这款除臭剂的销售代表Greg Doney在接受我们采访时,承认公司确实花钱去买好评了,毕竟“不花钱买的话,你很难在亚马逊上将生意做起来”。
当你仔细观察除臭剂的产品评论历史时,就会发现,除了大便喷雾,评价者“Brian”和“Sharon”都给了另一款支架好评,这个支架的卖家,再更早前也招募过好评水军。
Brian说这是一个“非常坚固的架子”(它是一个支架,而不是一个独立的架子); Sharon也指出,他们“易于安装”并且“耐用”。
同时,也有些批评性评论警告客户“不要购买!”,说这是“巨大的资金浪费”,理由是会损坏墙壁,并且支架不稳(支架公司没有回应我们的采访请求)。
叫“Brian”和“Sharon”的账号还评价了一款阴道保健产品。他说,每天坚持用两次,两周后可以缓解气味、瘙痒、疼痛和灼热的感觉。同样地,这款阴道保健产品也曾发布过招募好评者的启示。启示发布后不久,“Brain”和“Sharon”的评论就出现在了页面上。
Brian还特别强调说,他的女朋友以前在性生活时感到疼痛,但现在,不疼了。Sharon提到说这是“性价比最高”的女性阴道护理产品。不过,这两条评论还没被认证成“有效购买”。一条来自D.Pham的评论竟然说,这款产品“尝起来不错”。
同时,一个一星评价说,这款产品简直是场噩梦!“感觉就像是一团水泥混合在我的阴道里。”另一个人说,这款产品引起了“持续数小时的刺激性烧灼感。”
Discord的服务器最近发布了一款品牌的姜黄素和肌醇胶囊的好评招募。同样地,评论者Sharon和D. Pham给予了这些产品五颗星。他们的两个评论都被标记为已验证的购买。店家没有回复评论。
亚马逊表示,它已采用更严格的标准来保留经过验证的购买评论。美国评论者必须拥有受密码保护的帐户,并且已使用有效信用卡在亚马逊上至少购物50美元。
在酷热的2010年夏天:Jamie Whaley发现了她的旧床单有问题:床单没办法贴着床垫,常常会被掀起来,最后裹住了她丈夫Jimmy的脚踝。
Whaley是个年届40的护理系学生,她为此去寻求解决方案。最后,她用一个防震绳制作了按钮式床单加固器,并称这个为新发明为BedBand。

                               
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在亚马逊上做生意的Jamie Whaley,图片来源:BuzzFeed News
她的丈夫Jimmy鼓励她在亚马逊上销售BedBands。该产品很有效,销量很好。在几年时间内,BedBands成了亚马逊上的畅销款,年销售额超过了70万美元。
到了2014年10月,BedBand的营收锐减到35万美元。Whaley当时已经放弃了护士事业。她的丈夫也辞职投入到这项生意中,成了全职的COO。营收额的锐减差点毁了他们的生活。“有人在卖我们的山寨货,而我们也没办法行使专利权,因为专利还在审核中。”
阿里的速卖通平台上山寨横行,里面的不少货物也流到了亚马逊平台,而这些山寨货,常常很容易就获得五星好评。“说起了都是泪”,Whaley表示,“我们在想,是不是该换个工作了。”如今,Whaley的公司只剩下8个雇员,是鼎盛时期的一半。
小商家的大部分客源来自亚马逊
BedBand的销售走了快1年下坡路后,亚马逊才正式承认了Whaley的专利权,并着手打击山寨。对Whaley而言,已经太晚了。同时,这个专利权并没能阻挡竞争对手在Whaley家的页面下进行恶意差评。Whaley说:“你看看这批给一星差评的人,又在我们竞争对手下面给了五星好评。”
BedBand现在亚马逊上依旧卖得还行,可是,Whaley的压力越来越大了。“我压力很大,因为亚马逊平台是我们最大的收入来源。现在,我也尝试着让商品多元化。”Whaley如今也开始在Walmart,Jet,Sears以及其他零售网站上销售产品。
Whaley在谈论亚马逊时非常小心翼翼,毕竟,这个平台是她的主要收入来源 —— “我可不想得罪金主”——不过,在亚马逊上的销售越来越难了。“你都不知道,到了明天你的竞争对手会给你多少条差评。”
有偿评论确实是个新产业。在评论水军看来,这是个很轻松的挣钱方式,还能拿到免费的物品。你只要窝在卧室里,就能干这活。
大部分接受我们采访的评论水军是男性,年纪大概在20岁左右。他们都要求匿名,因为担心被亚马逊封号,且不能再用相同的信用卡和地址买东西。
Josh是个评论新手。他说做这行是为了拿点免费的物品:“你除了拿到报酬,还挣了件免费的产品。同时,测试和使用新品也是很有趣的。”
那些评论老手,后面往往当了中介,通过介绍生意挣钱。Frank在Slack网站上有一个亚马逊频道,接了亚马逊卖家的单子后,就在网上分发任务。Frank表示:“那些本来评论量就不多的商品,最好接,因为只需发30个左右的好评或差评,就能把分手拉高或拉低。”
Frank很少亲自评论,他靠写评论的收入大概只有每月20美元。他的收益主要来自当中介,Frank能从每条评论中抽取30%的费用。
另一个评论水军Evan每月可以通过评论拿到75美元。他已经做了超过150单的生意,包括生发剂,蓝牙耳机什么的。“这是一门低投入的生意”。

                               
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一位水军写好评后获得的10元购物卡,图片来源:fakespot.com
还有一个叫Devan的水军,千万百计强调不能再报道中暴露他的全名。他是个大学生,他说,不认为自己写好评是撒谎,因为有些产品确实很好用,他只是诚实地写上去。
另外,他不承认自己拿了钱,他只承认自己字亚马逊和eBay商家那里拿了免费的商品。有时会把这些商品卖出去,再挣点钱。
他说,在亚马逊上发表好评,只是一种新的营销手段而已,没有什么大不了的。“就好像你在沃尔玛里免费尝了点东西,然后告诉大家说,这东西很好吃。”
“亚马逊上很多店是全职妈妈开的小生意。很多商家只是想得到你诚实的评论而已。而我认识的很多人,也不是为了拿钱,他就是想去发掘些好用的商品。”
Devan是正确的,亚马逊上的许多店,都是全职妈妈或小家庭在运作,就像Whaley的BedBand生意一样。但是对于这些没什么商业经验和营销知识的生意人来说,他们也只能通过找人写好评的方式,让顾客在亚马逊上注意到他们的店。
根据亚马逊的规则,人人都可以在上面开店。这很简单:在一些批发网站上进货,然后将货物转到亚马逊的其中一个仓库中,最后由亚马逊负责配送。
David就是这样一位亚马逊卖家,他正在考虑要不要买点五星好评。“我发现,那些挣钱最多的人,反而是违反亚马逊规定的人。”
David没有研发过任何东西。他没上过医学院。但是他每个月能在亚马逊上卖1000块钱的缝合训练仪给医学院学生。“卖东西是个业余爱好,就好像玩游戏一样。正如巴菲特所说,‘如果你想挣钱,就得练习挣钱’。”
David最开始是用一个叫Jungle Scout网站学习网络销售,每年得交350块会员费。网站会通过数据来告诉你哪些商品在亚马逊买的最好,卖什么商品更好挣钱。最后,David锁定了卖缝合训练仪。
David说,作为一个新卖家,你要让顾客看到你的店铺,只有通过买好评让排名提升上去。最后,David不得不持续不断地买好评,因为“为了挣点钱,我不得不这么做”。
评论水军和买评论的店家,一般都不认为自己行为不当。因为大家都这么做,他们就不得不这么做了。
亚马逊曾试图在平台上消灭评论水军。确实,它已经惩罚过超过1000名买卖虚假评论的人。在2015年,亚马逊起诉了在Fiverr网站上提供有偿评论的人。亚马逊也说:“尽管有偿评论只占总评论数的很小一部分,这些评论会削弱消费者对产品的信任度,并危害亚马逊的品牌价值。”
亚马逊表示,卖家“不能对评论提供补偿,也无权审查自己或竞争对手的产品评论。”但亚马逊也表示,卖家可以“邀请买家”以中立的方式撰写评论,但不能“专门要求正面评论,或者”要求评论者更改或删除他们的评论”。然而,买卖评论的行为依然存在。
Sam Feldman在亚马逊上创业卖CardBuddy时,他还是个大学生。CardBuddy是一个手机套品牌,是亚马逊平台上卖的第一款皮革手机套。但是,Sam在平台上没有专利权。竞争者们很快就复制了Sam的产品,甚至直接使用Sam给产品拍的照片。
Sam说:“有一天我的销售量骤减了一般,这非常令人沮丧。可能我难以回血了。越来越多的竞争者进入。或许因为他们有更好看的图片或更吸引眼球的标题,就比我卖得好。”
亚马逊的发言人表示:“我们欢迎有专利权的人主动联系我们、举报侵权行为。我们会认真处理所有的投诉。我们一旦发现山寨商品,就会立即移除,并永久冻结违规账号。”Sam也承认说,亚马逊确实认证了CardBuddy作为专利所有者的身份。可是,向亚马逊官方申请删除恶意差评,却花了Sam好几个月的时间。
Sam认为,亚马逊平台应该在杜绝恶意差评方面做得更多:“我知道亚马逊家大业大,不一定顾得上我。但是,与此同时,我们靠着这平台养家糊口,亚马逊不能太大意。”
查找并删除不实评论的行动,对亚马逊而言依旧很棘手。因为这样子,也容易得罪卖家,而卖家,在亚马逊的生意格局中地位越来越重要。2017年,亚马逊有一半以上的全球销售额来自第三方销售商。亚马逊上的“中小型企业”的超过14万个。亚马逊不仅挣商家们在亚马逊开店的费用,还挣了仓库托管费和配送费。2016年,亚马逊得到的卖方服务收入高达230亿美元。
亚马逊已经成了人们生产生活的重要工具。2017年,亚马逊在美国的营收为1968亿美元,占到全美网购消费的44%。
前文提到的Whaley说:“亚马逊确实是一家伟大的网站,但在假评论的盛行后,我不知道要怎么在排名上超过作假的人,而他们会不断地作假下去。”
就像本世界初的那波互联网创业热潮一样。如今,人们又涌入亚马逊卖东西。同时,像阿里速卖通这样的网站,也让进货这件事变得异常简单。这使得人们不得不需要越来越多的好评,来让自己的店铺在亚马逊的搜索排名中靠前,并快速地把存货卖出去。
亚马逊正在通过网络诉讼、人工审核和算法等方式,试图在网站上消灭假评论。可是,上有对策、下有政策,人们总能想到新的办法发布假评论。
跟推特、Facebook和谷歌一样,亚马逊试图搭建一个中立的平台,让各式各样的人在上面施展。可是,与其他互联网巨头一样,当平台的发展速度很快时,监管常常跟不上。
同时,顾客的评价是完全可靠的吗?有时候,人们想花很少的钱去买质量特别好的产品。如果质量不如他们想象的好,他们也可能打差评。
当被问及亚马逊还能对虚假评论做些什么时,Whaley犹豫了一下,说:“现如今,虚假评论已经成为销售策略的一部分。我也不知道亚马逊要怎么杜绝这些。这似乎是个无解的问题。”

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